ロレックス・レポート2026：王者は変わらず、市場は大きく変化

Chrono24が2018年から2026年第2四半期までの成約データを分析したところ、ロレックスのコロナ禍におけるプレミアム価格は完全に解消されていることが明らかになりました。ロレックスは依然として市場をリードする一方、すべてのセグメントでその優位性は縮小しています。また、若年層の購入者はロレックス一辺倒ではなく、さまざまなブランドへ支出を分散させるようになっています。

• 30歳未満の購入者は、ロレックスへの支出割合を最も大きく減らしています。2022年のピーク時には腕時計への支出の約半分をロレックスに充てていましたが、現在は約34％まで低下しており、この3年間で約30％減少しました。これは、すべての年代の中で最も大きな減少幅です。
• 2023年以降、ロレックスのシェアはすべての価格帯で3～8ポイント低下しました。一方で、カルティエ、パテック フィリップ、オーデマ ピゲ、ヴァシュロン・コンスタンタンは存在感を高めています。
• 需要はスポーツモデルのアイコンからクラシックなデイトジャストへと移りつつあり、現在、デイトジャストはChrono24におけるロレックスの取引額の約28％を占める最大のコレクションとなっています。
• 地域別では、北米の購入者による時計の取引額のうちロレックスが占める割合が35.4％と最も高く、2018年の約27％から拡大しています。一方、アジアでは30％台前半から約20％まで低下しています。

カールスルーエ、8月21日、2026年 — ロレックスのコロナ禍による価格プレミアムは完全に解消されました。マーケットプレイスにおけるロレックスのシェアは、2022年初頭に44.1％のピークを記録した後、2019年以前に近い水準まで戻っています。一方、価格は再び上昇に転じており、ロレックス価格指数は2019年を約55％上回る水準にあります。過去1年間でも約7％上昇しました。現在、最も大きな変化が見られるのは若年層の購入動向です。これらは、Chrono24が2018年から2026年第2四半期までのマーケットプレイスデータを分析した結果、明らかになったものです。Chrono24マーケットプレイスでは、取引額ベースでロレックスが約31％のシェアを占め、引き続き最大のブランドとなっています。これにオメガ（約11％）、パテック フィリップ（約6％）が続きます。ただし、その内訳には大きな変化が見られます。

コロナ禍における価格高騰と供給不足が続いた数年を経て、市場は落ち着きを取り戻しつつあります。特需が一服した今、市場の変化を理解する鍵となるのは購入者の行動です。その変化は、「誰が購入しているのか」、そして「何を選んでいるのか」に最もはっきりと表れています。

若年層の購入者で最も大きな変化

30歳未満の購入者は、依然として他のどの年代よりも腕時計への支出の多くをロレックスに充てています。その割合は約34％で、60歳以上の購入者の約27％を上回ります。一方、減少幅も全世代で最大です。2022年のピーク時には、30歳未満の購入者は腕時計への支出の約半分をロレックスに充てていましたが、この3年間で約30％減少しました。特需の終息後はすべての年代でロレックスへの支出割合が低下しており、とりわけ若年層で変化が顕著です。関心は、よりドレッシーなモデルや、より幅広いブランドへと広がっています。

競合ブランドがすべての価格帯で存在感を回復

ロレックスは5,000ドル超のすべての価格帯で首位を維持しており、特に1万～2万ドル帯では取引額の約61％を占めるなど、圧倒的な存在感を示しました。2万ドル超の価格帯でもシェアは約39％です。ただし、その優位性は2023年以降、すべての価格帯で縮小し、価格帯によって3～8ポイント低下しています。最も大きな低下が見られたのは、ロレックスが最も強い1万～2万ドル帯。2022年のピーク時には70％超を占めていましたが、現在は約61％まで低下しました。5,000～1万ドル帯ではカルティエが最も大きくシェアを伸ばし、2万ドル超ではパテック フィリップとヴァシュロン・コンスタンタンが存在感を高めています。オーデマ ピゲも同価格帯で引き続き強さを見せています。それでもなお、ロレックスは市場におけるベンチマークであり続けています。

需要の中心はスポーツモデルからデイトジャストへ

長年にわたり、サブマリーナー、GMTマスター II、デイトナは、ロレックスを象徴する人気コレクションとして高い支持を集めてきました。現在も取引量は大きく、3コレクションを合わせるとChrono24におけるロレックスの取引額の約38％を占めています。

近年、特に存在感を高めているのはGMTマスター II。その背景にあるのは希少性です。Watches and Wonders 2026でステンレススチール製「ペプシ」リファレンスが生産終了となった後、このリファレンスの取引価格は1年前と比べて約24％上昇し、約2万5,000ドルに達しました。主要な人気リファレンスの中でも、特に大きな年間上昇率です。

しかし、より大きな変化はクラシックモデルへの需要のシフトです。現在、デイトジャストはChrono24におけるロレックスの取引額の約28％を占め、単一のコレクションとして最大の割合を担っています。その背景には、投機的な人気を集めたスポーツモデルから、よりドレッシーで汎用性の高い時計へと需要が移りつつあることがあります。

そしてこの変化を主に牽引しているのは若年層の購入者です。時計選びにおいて、価格だけでなく、自分の好みやスタイルを重視する傾向がうかがえます。また、デイトジャストとオイスター パーペチュアルは、多くのコレクターにとってロレックスへの入り口となるコレクションであり、そこから経験を重ね、デイトナやヴィンテージのGMTマスターへと関心を広げていく傾向も見られます。

女性はロレックスへの支持が高く、選ぶモデルも異なる

女性は腕時計への支出の37.5％をロレックスに充てており、男性の30.1％を上回っています。いずれも2022年のピーク時からは平常時の水準へと戻りつつあり、この3年間で女性は約23％、男性は約17％減少しました。選ばれるモデルにも男女で違いが見られます。女性にはデイトジャストとオイスター パーペチュアルなど、小ぶりなケースサイズも多く展開されているコレクションが人気です。一方、男性はデイトナ、サブマリーナー、GMTマスター IIを引き続き強く支持しています。

ロレックスのシェアは北米で最も高い水準に

地域別の需要構造にも変化が見られます。現在、北米の購入者による時計の取引額のうち、ロレックスが占める割合は35.4％で地域別では最も高く、2018年の約27％から着実に拡大してきました。欧州は約29％で安定的に推移する一方、アジアでは30％台前半から約20％まで低下しています。

成熟期を迎えた市場

浮かび上がるのは、ロレックスを中心としながらも、より裾野の広がった市場の姿です。ピークから3年が経過した現在、購入者は一部の話題性の高いモデルを追い求めるだけでなく、より幅広い選択肢の中から自らの価値観に基づいて時計を選ぶようになっています。ロレックスが後退したのではなく、周囲のブランドが追いついてきた――そう捉える方が、現在の市場の実態に近いでしょう。

「コロナ禍で生じたプレミアム価格は完全に解消されました。その変化を最も明確に示しているのが、世代による違いです。市場の盛り上がりを牽引した若年層の購入者は、いまでは他ブランドやデイトジャストのようなクラシックなモデルへと関心を広げています。ロレックスは今なお市場の方向性を示す存在です。しかし、購入者は3年前に比べ、より幅広いブランドへと支出を分散させるようになっています」と、Chrono24 ブランドエンゲージメント責任者のバラシュ・フェレンツィは述べています。

免責事項 

本レポートはChrono24による独自分析であり、Rolex SAとの提携、承認、またはスポンサー提供を受けたものではありません。