Rolex Report 2026: Rolex bleibt vorn, der Markt verändert sich

• Rolex hat seit 2023 in allen Preissegmenten Marktanteile verloren, jeweils um 3 bis 8 Prozentpunkte, während Cartier, Patek Philippe, Audemars Piguet und Vacheron Constantin zulegen konnten.
• Käufer unter 30 Jahren geben mit rund 34 % zwar nach wie vor den höchsten Anteil ihres Uhrenbudgets für Rolex aus, haben sich zugleich aber am stärksten zurückgezogen. Während auf dem Höhepunkt 2022 noch etwa die Hälfte ihrer Ausgaben auf Rolex entfiel, bedeutet der Rückgang um knapp 30 % innerhalb von drei Jahren das stärkste Minus aller Altersgruppen.
• Die Nachfrage verschiebt sich von den Sportmodellen hin zur klassischen Datejust, die mit rund 28 % inzwischen der größte Umsatzträger innerhalb des Rolex-Portfolios ist.
• Rolex macht 35 % des Uhren-Transaktionsvolumens nordamerikanischer Käufer aus, mehr als in jeder anderen Region, gegenüber rund 27 % im Jahr 2018. Der Anteil in Asien dagegen ist von Werten im niedrigen 30er-Bereich auf rund 20 % gefallen.

Karlsruhe, 5. August 2026. Der Marktanteil von Rolex auf Chrono24 liegt nach einem Höchststand von 44 % Anfang 2022 wieder nahe am Niveau von vor 2019. Gleichzeitig ziehen die Preise erneut an: Der Rolex-Preisindex liegt rund 55 % über dem Stand von 2019 und ist im vergangenen Jahr um etwa 7 % gestiegen. Die stärkste Bewegung zeigt sich aktuell bei den jüngsten Rolex-Käufern.

Das sind einige der Ergebnisse einer neuen Analyse von Chrono24, die Marktplatzdaten im Zeitraum von 2018 bis zum zweiten Quartal 2026 abdeckt. Rolex bleibt mit rund 31 % des Euro-Umsatzvolumens die mit Abstand größte Marke auf dem Chrono24-Marktplatz, vor Omega (rund 11 %) und Patek Philippe (rund 6 %).

Nach mehreren Jahren, die von pandemiebedingten Preissprüngen und Verknappung geprägt waren, hat sich der Markt in eine stabilere Phase eingependelt. Nun zeigt sich, wie Käufer agieren, wenn der Hype abgeflacht ist.

Jüngere Käufer ziehen sich am stärksten zurück

Käufer unter 30 Jahren geben nach wie vor einen größeren Anteil ihres Budgets für Rolex aus als alle anderen Altersgruppen, etwa 34 % gegenüber 27 % bei den über 60-Jährigen. Gleichzeitig wenden sie sich derzeit auch am schnellsten von der Marke ab. Auf dem Höhepunkt 2022 investierten die unter 30-Jährigen noch rund die Hälfte ihrer Uhrenausgaben in Rolex, seither ist dieser Anteil innerhalb von drei Jahren um etwa 30 % gesunken - der stärkste Rückgang aller Altersgruppen.  Zwar ist der Rolex-Anteil an den Ausgaben in allen Altersgruppen seit dem Boom rückläufig, doch die jüngsten Käufer haben ihren Budgetanteil am stärksten reduziert: Sie verlagern ihr Kaufverhalten hin zu eleganteren Modellen und einem breiteren Markenspektrum.

Konkurrenten holen in allen Segmenten auf

Rolex führt weiterhin in jedem Preissegment oberhalb von 5.000 €. Am stärksten ist die Position im Kernsegment zwischen 10.000 € und 20.000 €, in dem die Marke rund 61 % des Umsatzvolumens hält. Oberhalb von 20.000 € sind es knapp 39 %. Seit 2023 ist dieser Vorsprung je nach Segment um 3 bis 8 Prozentpunkte geschrumpft. Am deutlichsten traf es Rolex ausgerechnet in der eigenen Hochburg: Im Segment zwischen 10.000 € und 20.000 € lag die Marke 2022 noch bei über 70 %, heute sind es rund 61 %. Cartier legte vor allem im Bereich zwischen 5.000 € und 10.000 € zu, während Patek Philippe und Vacheron Constantin oberhalb von 20.000 € Boden gutmachen konnten – ein Segment, in dem auch Audemars Piguet stark vertreten ist. Dennoch bleibt Rolex der Maßstab der Branche.

Von den Sport-Ikonen zur klassischen Datejust

Jahrelang definierten Kollektionen wie Submariner, GMT-Master II und Daytona die Rolex Nachfrage. Sie verkaufen sich weiterhin in hohen Stückzahlen und machen zusammen knapp 38 % des Markenumsatzes aus. Die GMT-Master II stach zuletzt besonders hervor, begünstigt durch Verknappung: Nachdem Rolex die stählerne „Pepsi“ auf der Watches and Wonders 2026 eingestellt hatte, wurde diese Referenz rund 24 % über dem Vorjahrespreis gehandelt, bei rund 23.000 € - was einen der größten Preisanstiege unter den Bestsellern darstellt.

Die grundlegende Verschiebung geht jedoch hin zu eleganteren Uhren. Weil jüngere Käufer die Nachfrage weg von spekulativen Sportmodellen und hin zu vielseitigen Klassikern treiben, ist die Datejust mit rund 28 % zur umsatzstärksten Kollektion von Rolex gewachsen. Datejust und Oyster Perpetual bilden für die meisten den Einstieg in die Marke – mit wachsender Erfahrung wechseln Käufer später oft zur Daytona oder einer Vintage-GMT-Master.

Frauen setzen stärker auf Rolex und wählen andere Modelle

Frauen geben rund 38 % ihrer Uhrenausgaben für Rolex aus, während es bei Männern 30 % sind. Beide Anteile sind seit dem Höchststand von 2022 rückläufig - bei Frauen um rund 23 % in drei Jahren, bei Männern um etwa 17 %. Auch die Modellwahl unterscheidet sich: Frauen greifen bevorzugt zur Datejust und zur Oyster Perpetual, die in den beliebten kleineren Gehäusegrößen erhältlich sind, während Daytona, Submariner und GMT-Master II klar von Männern favorisiert werden.

Nordamerika ist Rolex‘ stärkster Markt

Besonders stark ist Rolex bei nordamerikanischen Käufern: Auf Rolex entfallen inzwischen 35 % des Uhren-Transaktionsvolumens, mehr als in jeder anderen Region und ein deutliches Plus gegenüber rund 27 % im Jahr 2018. Europa liegt bei rund 29 %. Asien entwickelte sich dagegen rückläufig, von Werten im niedrigen 30er-Bereich auf aktuell rund 20 %.

Ein breiterer Markt

Die Daten zeigen einen Markt, der sich rund um seinen Marktführer diversifiziert hat. Drei Jahre nach dem Höchststand jagen Käufer nicht mehr einzelnen gehypten Referenzen hinterher, sondern verteilen ihr Budget gezielter auf ein breiteres Herstellerspektrum. Rolex bleibt zwar an der Spitze, die Konkurrenz hat jedoch spürbar aufgeholt.

„Der Pandemie-Aufschlag ist abgebaut. Den Boom haben vor allem die jüngsten Käufer befeuert und genau sie schauen sich heute anderweitig um: bei anderen Marken und bei eleganteren Modellen. Rolex gibt weiterhin den Ton an, aber die Käufer verteilen ihr Geld auf mehr Marken als noch vor drei Jahren“, sagt Balazs Ferenczi, Head of Brand Engagement bei Chrono24.

Hinweis

Dieser Bericht ist eine unabhängige Analyse von Chrono24 und steht in keiner Verbindung zu Rolex SA und wird weder von Rolex SA unterstützt noch gesponsert.